★Amazon.com行銷管理排行榜 Top 1  ★《華爾街日報》暢銷書

★微軟、萊雅、嬌生、聯合利華、雀巢、輝瑞製藥、萬豪酒店、德國漢莎航空等跨國品牌創意來源

 

我們時時刻刻都在說服別人接受我們的想法，靠的不是賣力「推銷」，

而是看出埋在對方內心深處的「隱藏議題」，那才是左右所有決定的關鍵因素！

能夠掌握隱藏議題、說出動人故事，便掌握了最大的商業資產。

30年廣告狂人無私分享，15則國際創意案例精髓解析，

9個練習，學習解讀人心、掌握說故事的要訣。

超越言語的感動，從心贏得對方！



作者艾倫是公認當代廣告界最成功的成長創造者，他在麥肯廣告擔任比稿負責人期間，率領團隊為萬事達卡（MasterCard）設計出的「無價時刻」（A Priceless Moment）系列廣告，至今仍是令人印象深刻的經典，被譽為有史以來最有價值的金融廣告創意，並曾帶領靈獅國際在2009年成為「年度逆轉勝廣告公司」。



艾倫比稿贏得的客戶包含微軟、萊雅、嬌生、聯合利華、雀巢、夏普、諾基亞、愛立信、輝瑞等知名國際企業。他從30年的比稿經驗深刻體悟到：客戶們深藏在內心、無法言喻的感性核心，才是決策的主要動機。

本書解析15則國際創意案例精髓，從了解「隱藏議題」、設定訴求對象、找出核心特質、如何利用資料，到提案陳述的方法，以實務、分享的方式，告訴你如何發掘隱藏議題、掌握說故事的要訣。



艾倫將他30年來的常勝比稿心法，濃縮成簡單9個練習，包含：

了解什麼是「隱藏議題」。

掌握成功的順序：Who→What→How。

學會像偵探般尋找、像心理醫生那樣思考、像律師那樣提出論點。

最後，說出撼動人心的好故事，從心打動你的聽眾，讓他們用行動支持你。



所有決策都有理性和感性的考量，而感性效益通常更為重要。

作者介紹
凱文‧艾倫 Kevin Allen

30年資深廣告人、新業務開發專家，曾任職於麥肯國際廣告集團（McCann Worldgroup）、美商埃培智集團（The Interpublic Group）和靈獅國際廣告公司（Lowe Worldwide）等頂尖廣告公司，公認是當代廣告業中最有成就的成長創造者。

在美商埃培智集團和麥肯多年的工作經歷中，艾倫和萬事達卡（MasterCard）合作發展出全球知名的「無價時刻」（A Priceless Moment）系列廣告。他服務過的客戶還包括微軟（Microsoft）、萬豪酒店 （Marriott）、史密斯巴尼（Smith Barney）、雀巢公司 （Nestle）、歐萊雅（L’Oreal）、德國漢莎航空（Lufthansa）和嬌生公司（Johnson and Johnson）等。

身為靈獅國際的副總裁，他將該公司從原來的營運不佳，經營成2009年《廣告年代》（Advertising Age）所選出的「年度逆轉勝廣告公司」（“Turnaround Agency of the Year”）。在艾倫多年的職業生涯中，他用獨特的方式帶領團隊，為多家廣告公司帶來了數億美元的營業額。

艾倫從多年的比稿經驗中，累積全球各地和各個產業，包括商業、政府和非營利組織等領域的豐富經驗。現任凱文‧艾倫及合夥人（Kevin Allen Partners）公司的創辦人，致力於訓練指導工作，幫助人們挖掘並訴求真正能打動人心的「隱藏議題」（hidden agenda）。

想了解更多「隱藏議題」的素材或使用方法，請上www.kevinallenpartners.com 或 kap.tv。
譯者介紹

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推薦序

一趟張力十足的說服之旅曾光華

不做總統，就做廣告人紀緻謙

最重要的無形訴求羅倫斯‧費納剛

台灣版序30年說書人的經驗分享

前言　重點是，打動人心



第一部你要說服誰？

什麼是「隱藏議題」？

你的聽眾

打開隱藏議題



第二部說什麼內容？

你的核心

信念

抱負



第三部故事怎麼說？

贏心策略

效法律師的說話方式

說故事的力量

結語深入內心，創造無價連結

好台詞分享前輩說過的話

推薦序1    



一趟張力十足的說服之旅　曾光華



無論是企業內訓或業界公開演講的休息時段，總是有人來請教我各式行銷難題的解決之道，最常被問到的是產品如何定位、如何讓消費者動心、如何宣傳推廣等。回答之前，我通常先要求「假設我是你的潛在客戶，請在兩分鐘內說服我購買你的產品。」



結果，八成以上的人士總愛提到技術先進、品質優越、成分優良、最新配方、帶給消費者什麼好處等，更糟的還夾雜艱澀難懂的專業用字。「我內心沒有被撞擊的感覺。」誠實回應，總是帶來對方失望的表情。



因此，我多年來在行銷相關演講中相當強調「深入內心，生動表達」的重要性，不過一些用功的聽眾問起「市面上有哪些書本可以參考、進一步研習？」時，我總是回應「很可惜，讓我印象深刻的，沒有。」又見到失望的表情。



還好，本書的出版，讓很多人不再失望！



我花了兩天時間密集閱讀本書的初稿，經歷了「一趟張力十足的說服之旅」。作者不但詳述「情感動機」的重要性與意義，還提供環環相扣的操作方法。從了解溝通對象、發掘情感動機，到運用企業的核心理念、展現論證與說故事的力量等，讓讀者了解如何「像偵探般尋找、像心理醫生那樣思考、像律師那樣提出論點」，閱讀過程就如豐富的旅程：在這一站心滿意足後，又很期待下一站。



本書還有一個重要特點：情境引人入勝、情節發人省思。作者在廣告界的經歷豐富，書中有許多他和同僚互動、與顧客討論、和好友對話的詳細描述，甚至還穿插了不少「做人做事的道理」，讓讀者不但得以窺見作者的事業歷程，還從中吸收業界精英的經營智慧。閱讀起來就如過癮的旅程：在每一站都有意想不到、讓人收穫滿滿的人事物。



當然，本書不是神奇寶典，它不會讓你一夜之間變成說服專家，但它指引一條正確的道路，告訴你一路上該留意什麼。按照本書的指引，踏上說服之旅，你將逐漸發現行銷、領導、管理工作愈來愈得心應手。

 

（本文作者為曾光華，中正大學企管系所暨行銷管理研究所副教授）

 

推薦序2



不做總統，就做廣告人　紀緻謙



對我來說，做廣告有兩個最大的成就動機與報酬。一是做出眾人討論、廣為流傳的精彩作品，二是贏得比稿。如果說廣告是個充滿華麗、刺激、冒險與殘酷的舞台，那麼「比稿」絕對是讓人腎上腺素與大腦嗎啡加速分泌、集榮耀與痛苦於一身的決戰高潮，也是讓所有廣告狂人樂此不疲、患得患失的甜蜜負荷。



比稿不但決定了每家廣告公司的獲利成長，更影響了廣告公司的名聲、團隊作戰能力與優秀人才的取得。尤其在經濟低迷、產業競爭激烈且客戶異動加快的今日，比稿的能力就是公司的核心競爭力。而這樣的核心競爭力，當然不僅只限於廣告產業，更是廣泛適用於所有業務或銷售相關工作。



我和本書作者凱文‧艾倫有著相近的工作經歷，我們的廣告生涯大多在IPG集團的靈獅（Lowe）與麥肯（McCann）廣告服務。其間也曾與凱文有過多次的全球性比稿案合作，當時尚不知凱文的豐功偉業，但卻已對他的積極效率與獨特風采留下深刻印象。也因此當出版社寄來譯稿的當下，我...

推薦人



中正大學企管系所暨行銷管理研究所副教授  曾光華

台灣麥肯廣告集團董事總經理  紀緻謙

Burberry營運長  安迪‧賈納斯基（Andy Janowski）

羅倫斯‧費納剛（Lawrence Flanagan）  前萬事達卡行銷長

前紐約市長  魯迪‧朱利安尼（Rudy Giuliani）  

前諾基亞副總裁  史蒂芬‧歐佛曼（Steven Overman）  

埃培智集團（The Interpublic Group）榮譽董事長  大衛‧貝爾（David Bell）

勞斯萊斯民航發動機事業群  蓋瑞‧葉慈（Gary Yates）  

瑞典銀行（Swedbank）首席行銷長、資深副總裁  博雍‧拉森（Björn Larsson）  

哥倫比亞大學商學院（Columbia Business School）行銷學教授  喬‧普藍默（Joe Plummer）  



國外好評



「我相當強調『深入內心，生動表達』的重要性，按照本書的指引，踏上說服之旅，你將逐漸發現行銷、領導、管理工作愈來愈得心應手。」──曾光華　中正大學企管系所暨行銷管理研究所副教授



「萬事達卡的廣告創意『無價時刻』（A Priceless Moment），被譽為有史以來最有價值的金融廣告創意。懂得掌握『隱藏議題』，打動人心，人人都可以是超級廣告人！」──紀緻謙　台灣麥肯廣告集團董事總經理



「凱文‧艾倫透過本書，將他天生對人的同理心，轉化成一門可學習的技能。我們都可以學會掌握人心、說個動人的好故事，不斷地說服他人、成功取勝。」──安迪‧賈納斯基（Andy Janowski）　Burberry營運長



「總有一天，你接觸的每個人都很聰明，高智商只是基本條件，真正能讓人與眾不同的是情緒智商（EQ）。這項能力，才讓某些人比別人更懂得解讀情勢、解讀人、解讀機會。」──羅倫斯‧費納剛（Lawrence Flanagan）　前萬事達卡行銷長



「凱文這本好看、富有知識性的書，提醒我們溝通的首要重點，就是與人先建立連結。」──魯迪‧朱利安尼（Rudy Giuliani）  前紐約市長



「凱文擁有一項特別的才能，那就是能夠激勵身旁所有的人。本書每一頁，處處可見他的慷慨精神。」──史蒂芬‧歐佛曼（Steven Overman）  前諾基亞副總裁



「凱文的知識、經驗與人道精神，曾是埃培智極其重要的資產。他是個非常有天分、亮眼的成長實踐者，也是個天生的好老師。他與生俱來的分享基因，讓他能夠寫成像《說個撼動人心的好故事！》這麼好看的書。本書對所有想在自己關切的議題上不斷獲得成長的人，都是本不容錯過的佳作。」──大衛‧貝爾（David Bell）  埃培智集團（The Interpublic Group）榮譽董事長...