晉級行銷經理人的12項修煉
超值加贈好用光碟　超好用的行銷表單 (Excel)

本書不空談理論，全部是作者真實的經驗案例，讓你快速掌握產品行銷及經營品牌的要義，行銷人所該掌握的觀念與架構，所應熟捻的方法與工具，盡在本書。

是成為行銷經理人、產品經理最需要的重量級指南！

行銷當然不是只要懂 4P就好，本書內容涵蓋行銷的定義、行銷與企業環境分析、SWOT分析、市場調查的方法、通路行銷的本質與功能、推廣活動的種類與內容、行銷戰略、網路行銷及如何在中國行銷等等，無所不包，集所有行銷精華之大成，明確說明行銷要點，讓行銷不再深奧難解，還有最有用的行銷實戰手冊，理論與實務兼具，一本在手馬上通，一書在手立即成為行銷萬事通。

作者首創「產品經理」訓練課程，也是兩岸第１位專門培訓產品經理的專業行銷顧問。他更親身培訓超過500人以上的產品經理及行銷高階主管，包括花旗銀行、台灣菸酒公司、寶來證券、北京神州數碼、北京李寧體育用品、深圳天音通信、TCL、拉芳集團等等。可說是兩岸三地第一位講授『產品經理』之專任講師。因此本書堪稱為能給兩岸三地從事行銷及業務人員最實用的一本學習工具書，是一本可查可讀的全行銷聖經。

◎本書理論基礎紮實、完全實務著手，並搭配知名品牌行銷實例（卡夫食品、史谷脫紙業公司、麥斯威爾咖啡、海倫仙度絲……等）

◎全書內容均透過作者15年工作經驗的驗證，全文筆法清楚、易懂。

◎行業普及度高：一般快速消費品（食品、日用品、化妝美容保養品、飲料、煙、酒、玩具、手機等等）、金融服務業、女性美容、SPA行業……等

◎作者將其近20年的行銷經驗為行銷人親手執筆、量身打造了一本中文本且適合兩岸三地的行銷從業人員閱讀的『產品經理聖經』。

本書作者想要說的是行銷人並不是只要做行銷就好，一名專業的行銷經理人都要具備產品經理的概念，除了要有很紮實的的行銷知識，要有豐富的市場實戰經驗，也要有充沛的精神和體力。負責規劃、執行和控制某一產品線或產品群的一切行銷活動。其工作牽涉到產品線的研發、包裝、製造、銷售預估、定價、推廣、通路等等，範圍非常廣泛。因此，產品經理是培養獨當一面的人才最好的磨練，有人就把產品經理當做是總經理的「職前」訓練。事實上，有不少公司的總經理就是通過產品經理的考驗和歷練之後才升任的。

做產品經理的當然負責行銷工作，但只有行銷嗎？絕對不夠。在訓練上手階段，「準」產品經理就該也去學學業務工作，跟業務同仁一起跑客戶、拜訪通路，看看訂單怎麼拿、款怎麼收，再去做做陳列、到倉庫看看庫存。同時也該去工廠看看，瞭解生產線流程包括產品包裝、庫存管理以及物流配送情況。

如果有研發單位，他也要與研究人員聊聊，清楚知道產品的研發過程是如何推動，研發單位與生產、業務及行銷單位互動如何進行。要知道，產品經理絕不是只做行銷，舉凡跟產品所有相關的事項都是他應負責或他該參與及關心的領域。

產品行銷要追求三大目標：

「心智佔有率」(Mind Share)：

簡單說，當問到消費者「最安全的汽車品牌是哪一個？」這問題時，消費者在未提示下能明確說出的品牌就表示這品牌在消費者的腦海裡已經佔有一片天地，這就是所謂的心智佔有率。

「市場佔有率」(Market Share)：

價格的訂定、通路的安排與管理、廣告與促銷活動等皆是執行動作，結合區隔與定位，成績出來的結果就是銷售量與市佔率。

「心靈佔有率」(Heart Share)：

行銷的真意在創造品牌價值，身處企業各階層的人也都為品牌付出心力，長期下來，品牌價值到底體現出多少？這時評估的指標應該是同樣問汽車這領域，當問到消費者心中最嚮往的品牌，最想擁有的品牌時，這就是問消費者心中的歸屬。

為了追求這三大目標，行銷人該做哪些事才能達到這些要求？他必須以行銷經理人、產品經理的規格來做產品行銷，其工作範圍要涵蓋多廣他才能勝任這份工作？

也就是本書提到的「行銷12勝算」

行銷12勝算

勝算1　策略優於一切

做行銷之前一定要想到機會何在、顧客何在、從哪裡進貨、如何訂價、如何管理等，也就是企業所說的策略。

勝算2　行銷以定位為先

現有產品要賣得好，一定有其特色，能投消費者之所好；行銷人做行銷前一定要問自己，選定什麼區隔才會有勝出的機會？該如何定位才會成功？

勝算3　管好廣告公司

但是區隔與定位只是企業內部的文件，外面的人並不會知道企業是如何定位的。但外界卻可以從產品的廣告表現來看出企業定位的抉擇，可以從產品舉辦的各種活動來推測產品的目標受眾。而最血淋淋的決戰場則是在通路上一較高下。

勝算4　要懂市場調研

行銷人員要做好行銷必須先得到很多「資訊」才能好做決策。小到口味、包裝，中到廣告、市場區隔，大到企業未來發展，如能有適當資訊做決策參考，就能提升不少勝算，而這些資訊，就要透過「市場調研」來取得。

勝算5　推廣總論

包含了通路促銷、消費者促銷、直效行銷、公關活動以及其他各式各樣的活動，均屬於推廣範圍，目的都是為了吸引人潮、吸引目標消費群的注意，達成銷售目標。告訴你如何做才能找到對公司最有效的推廣促銷方案，而不是活動辦很好盛大，但實際收到的利潤卻很少。

勝算6　銷售預估

做銷售預估，應該先做總產業、總體市場規模的預估，然後再做企業自身的預估，先做一大致的銷售預估計畫，再參考去年的銷售結果與實際發生的費用支出，並找出兩者的相關性，再依照行銷計畫，將...

作者介紹
朱成

行銷顧問，臺灣政治大學MBA。兩岸第一位專門培訓產品經理之專業行銷顧問，培訓超過千人以上的產品經理及行銷高階主管。世界第一大金融企業花旗銀行、台灣菸酒公司、精益科技、寶來證券；北京神州數碼、北京李寧體育用品、伊利乳業、深圳天音通信、TCL，以及拉芳集團、建設銀行、招商銀行及中信銀行等等都接受過其培訓。

■經歷：
1.麥斯威爾咖啡 業務專員、產品經理
2.史谷脫（舒潔）紙業 新事業產品經理
3.愛力根公司 行銷業務經理
4.上海亞太食品總經理（比利時商）
5.中華民國管理科學會與 ING安泰共同主辦之 2004 ING安泰管理碩士論文獎行銷類評審委員

■ 著作：
1.【產品經理人必備的十大核心技能】（創見文化出版 2008）
2.【趨勢行銷－趨勢科技行銷品牌路】（御書房出版 2008）
3.【3小時搞懂行銷 CD有聲書】（簡單移動科技公司出版 2007）
4.【產品經理 聖經】（智富網出版 2005；廣東經濟出版社 2006）
5.【行銷知識管理資料庫 VCD】（傑希行銷公司出版 2001）

■現任：
1. 行銷顧問
2. 企業講師
3. 東吳大學兼任講師
4. 美國哈佛大學商學院數位學習精英講師

■ 讀者交流：
網站： www.jcpm.com.tw e-mail: jesse@jcpm.com.tw


譯者介紹

破題　行銷知識管理
導言　行銷真意

第一章　策略優於一切
一、策略是什麼？
二、策略就是簡單的邏輯思考
三、產品經理必修的策略知識
四、產品經理該具備的策略觀
五、競爭短視

第二章　行銷以定位為先
一、市場區隔
二、區隔評選
三、產品定位
四、品牌及產品線延伸

第三章　管好廣告公司
一、產品經理與廣告公司
二、廣告計畫
三、網路廣告
四、廣告評估
五、最後提醒

第四章　要懂市場調研
一、企業慣性
二、行銷研究程序
三、界定問題
四、研究設計
五、抽樣方法
六、態度的衡量
七、收集資料－定性研究
八、資料分析
九、網路調查

第五章　推廣總論
一、如何尋找有效之推廣促銷方案？
二、通路促銷
三、消費者促銷
四、廣告促銷實施與產品生命週期
五、直效行銷
六、公關活動
七、活動
【後記：義美食品－昨是而今非】

第六章　銷售預估
一、誰該來做銷售預估？
二、銷售預估與推廣預算孰先孰後？
三、建立銷售預估模式
四、總產業預估
五、企業自身預估

第七章　預算編訂
一、審視過去
二、累積資產與負債
三、今年計畫預期成效
四、公司目標
五、三~五年損益預算格式

第八章　通路行銷2.0
一、如何面對通路變化？
二、通路行銷1.0
三、通路行銷1.0vs.2.0
四、如何一步到位做到通路行銷2.0？
五、將通路行銷2.0轉成競爭優勢

第九章　E行銷
一、網路PK賽
二、搜尋引擎優化
三、關鍵字與關鍵字廣告
四、如何在網路上做廣告？

第十章　高明定價
一、實務上的怠惰與無助
二、定價流程
三、定價決策樹
四、定價情境
五、價格、成本、銷量與利潤之糾葛
六、產品經理不負責價格與利潤之缺失
七、價格可以是一競爭武器
八、如何聰明定價

第十一章　整合行銷行銷整合
一、整合行銷
二、行銷整合

第十二章　如何在中國市場做行銷
一、總體環境
二、消費市場
三、大陸企業的思維
四、淘寶網
五、行銷諍言

國立中山大學管理學院榮譽教授　黃俊英
精益科技股份有限公司總經理　林錦標

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